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母婴行业愈发艰难,夫妻小店生存空间还有几何?

乳企和母婴门店作为婴幼儿奶粉行业的两个组成部分,有着密切的联动关系,伴随着乳企下乡的脚步,一些大型连锁母婴门店也在向下线城市逐步推进。在这种情况下,传统夫妻店模式经营的母婴门店还有多大的生存空间呢,本期我们就来一起探讨一下。

大连锁下沉,“夫妻店”弊端显露

奶粉圈过去一直在讲母婴门店未来将逐渐向区域化、集中化、连锁化等方面发展,而最近我们在走访各地母婴门店的过程中发现这一现象确实存在,类似于爱婴室、孩子王、乐友等大型的母婴连锁门店已经开始进行区域下沉。

据爱婴室年报显示,2019年爱婴室净增56家直营门店,经营面积也不断增加。2020 年,计划继续在原有优势区域提升门店数量、覆盖区域,进一步稳固提升市场份额,推进西南市场业务发展,逐步深入渗透深圳市场。同时发布的爱婴室招股书也显示,公司当前及未来一段时期内,将处于门店扩张、经营规模扩大的快速发展。

此外,一些实力较强区域母婴连锁门店,更是直接布局到县乡一级。以四川省某乡镇为例,在短短的一条街道上,竟有13家母婴店,其中不乏孕婴世界、中亿孕婴、华亿孕婴等区域母婴连锁店的存在。和主要依靠熟人经济的夫妻店相比,这些大型母婴连锁门店在门店设计、店员专业度、产品品牌力和用户体验等很多方面,都有明显的升级。

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大型连锁母婴门店向下线城市的推进,除了加剧市场竞争,还引发了其他的变化。此前就有乡镇母婴门店店主向奶粉圈反应:随着连锁门店进入乡镇,带来的不仅是行业竞争的加剧,由于连锁店资金实力雄厚,当地的店面租金也被抬高了很多。这一影响相比竞争的加剧,对小门店的影响更加致命。因为与大型连锁母婴门店相比,夫妻店模式经营的母婴门店在租金、人工等方面所承受的压力更大。

传统经营方式限制发展

“夫妻店”的生命力原本就是下线市场中最顽强的,但“夫妻店”自身存在的弊端也很明显。目前不少“夫妻店”依旧延续的是传统的管理靠人情,推销靠人情的方式,这种经营方式限制了门店的发展。

值得提醒的是,当大型母婴连锁门店向县乡市场下沉时,乡镇原有的经营生态已经发生改变。过去夫妻店经营过程中,夫妻俩完成从进货到服务的所有工作。虽然短期内可能净利润率会比较高,但是随着消费方式的转变,线上消费,直播带货等新兴的消费方式兴起,“夫妻店”由于习惯了传统的经营方式,对新兴的营销方式不能做到及时跟进,随着线下顾客逐渐被吸引到线上,“夫妻店”经营压力愈发增加。

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而在过去的经营过程中,虽然夫妻店灵活性很强,具有一定优势,但由于“夫妻店”品牌意识不足,缺乏专业的规划,销售渠道单一等影响,门店一直处于“平稳发展”的状态。这种状态在市场环境较好的时候,可以维持生存。但是一旦市场竞争加剧,其生存空间就会被那些品牌意识超前、团队专业化程度较高的连锁门店迅速挤压。加之由于其终端形象不好,没有品牌溢价,资金不足等的影响,难以扩大规模利用规模和连锁店相抗衡,导致其生存环境越来越恶化。

且由于多数夫妻店的职业素质不高,在重大决策时,夫妻之间往往是谁强悍,谁坚持、谁对家庭贡献大谁就说了算,决策时更加容易带有浓厚的感情色彩。而在有了一定程度的发展,需要招聘一些员工,大多是在亲朋好友中寻找,对于管理的执行力更多只是聊天的互动,执行力不高,很难形成规范化管理。

打造核心竞争力更有机会以小博大

虽然短期内夫妻店可能是有一定的生存空间,但从长远角度看,夫妻店的生命力不见得真有那么顽强,未雨绸缪或许是夫妻店当下最需要考虑的事情。也许以上说的各种缺点在过去竞争相对较弱的市场环境中并没有表现得很明显,可在当前激烈的竞争当中表露无疑。那么,在当前的市场环境中,“夫妻店”应该怎么做呢?

笔者认为,夫妻店需要很好的深挖当地的市场和范围,做好附近的辐射,以店包片的影响,同时对于老客户的维护是一个重要的标准,对于做好老客户的同时,对于新客户的挖掘和开发是一个核心的目标。开新客意味着母婴门店各类产品的集体营销,不仅限于婴幼儿奶粉,诸如纸尿裤、婴幼儿辅食、衣服等都会带来一定的销路。

不过,最重要的还是进行店铺升级,提升门店专业化程度,增加人员,组织团队,全方位地出击构建立体渠道。变被动营销为主动营销,坐在店里等客,等来的不是客,等来的是自我灭亡,所谓“等客等于等死,“折腾可能死,不折腾一定死”,越是市场环境不好,越是应该踩油门。因为你要在小店堆里面冒尖,别人都停顿了,你不能停顿;别人都在守市,降低成本不敢出击时,你更应该出击。大店是怎么来的?就是抓住了机会!或者在那个特定的时间段敢投入,敢博,从而做起来了。

母婴行业是一个高速变化的市场,在信息的接收、管理的模式和效率等方面,优质的母婴连锁店要先进很多。所以如何做市场营销推广,如何设立奖励机制,如何激发员工状态,都是未来“夫妻店”需要着重发力的点。多走出去看看,多阅读类似于“奶粉圈”等母婴行业媒体发布的信息,接入诸如“奶粉智库”等奶粉信息网站,提高自身的行业专业度,多参加各种行业性的交流培训等,才能应对市场变化带来的冲击。

除此之外,注重选品也极其重要,有渠道商表示:现在一些“夫妻店”老板赚钱的方式,是选择一个高毛利的产品做几年,在其盈利能力下降的时候换个品牌继续做。这可能是一个赚快钱的途径,却不是一个良性的商业发展模式,频繁的变动门店销售品牌,会丧失客户的信任感,造成潜在客户资源流失。所在,在选择产品时,不应该一味地在意高毛利产品,更应该关注产品本身的产品力。

笔者认为,尽管夫妻店现在面临各种压力,甚至面临着业绩下滑,但打垮它并不容易,因为“夫妻店”是线下母婴门店这一行业早期重要的组成部分。他们是为了谋生而靠着这一行业吃饭。门店对于他们而言就是饭碗,饭碗丢了就会涉及到生存问题。简而言之,他们在拼命,而别人在上班。


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